La Prairie 的中国欲望

更新时间：2011-10-09

点评：

在中国，50%以上的奢侈品网上购物发生在国外，美容和化妆品品牌对电子商务的依赖程度非常高。在这种情况下，La Prairie的迟迟不展开中国区电子商务表现出了一种非常谨慎的态度。

纵然新兴市场消费者将会成为全球范围内奢侈品消费的主力军，但是如果一昧注重扩张的速度，奢侈品牌将会失去“标准”服务和体验的可能性，而这，正是这些品牌安身立命和长久发展的根基所在。

所谓的“标准”服务和体验，是产品和服务的无差异高质量，唯有这种无差异高质量才能为每一位客户带来全方位的奢华感，真正地感受到奢侈品品牌的魅力，与品牌建立一种亲密而信任的关系。

虽然近年来电子商务领域内实现了多种创新，可以给消费者提供便捷、快速且不逊色于实体店的视觉感。但是在客户体验领域，实体店仍然是不可替代的。利用实体店先行营造完美的体验感，为建立良好的线上平台争取时间，达到线上服务和线下体现的完美结合，不失为一个奢侈品品牌进驻中国的良好战略。

来源：《福布斯》中文版 作者：汤维维

La Prairie 集团总裁Patrick Rasquinet：“服务的质量、产品的质量是我在中国面临的最大挑战。”

        瑞士高档护肤品品牌La Prairie大中华区总经理陈文惠小姐向我描述了她前一天在上海梅陇镇广场的柜台里看到的一幕，一位衣着鲜丽的女子开着宝马车过来，一次买了几万人民币的产品，四五袋直接拎到车上开走。

        这就是中国富裕阶层对于高档护肤品的购买欲望。这是一个持续增长的市场。中国已经是全球第二大奢侈品消费市场，在众多奢侈品牌的预测中，中国将有可能在5年内成为全球第一大奢侈品消费市场。随着日本市场的消退以及欧美市场的波澜不惊，中国旺盛的消费欲望，促使众多奢侈品牌改变全球布局。

        去年La Prairie的销售额直线上升了45%。预计今年仍将维持40%以上的增长速度，中国已经成为La Prairie全球增长最为迅速的市场。“这里有很多购买的兴奋点。”

        目前La Prairie在全国一共有17个柜台，在12个城市设有销售专柜。La Prairie主要通过经销商销售产品，与终端客户接触服务的销售点一般设在北京新光天地一类的高档商城。“令人惊讶的是，我们的消费者并不是收入最高的那群人。”La Prairie 集团总裁Patrick Rasquinet说，“沈阳等地那些一掷千金的富豪们也在购买我们的产品，但是那不是我们的目标客户群。”

        La Prairie将自己的目标客户定义为那些寻求最好护肤产品的消费者。他们认为护肤是对自己的一种投资，并且值得花费足够多的金钱在皮肤的护理上。“从某种意义而言，奢侈就是一种关系，奢侈品让那一类人彼此确认，产生密切的关系。”

        另一个让Patrick看到机遇的发现是，亚洲女子天生对保护皮肤有着强烈的兴趣。中国和韩国市场的女性消费者可能在20岁的时候就开始购买精华素，考虑使用眼霜。而相应的在西欧市场，大概35岁左右的女性才会对皮肤护理有着更多兴趣。“如果中国20岁的女性就开始追求用鱼子酱眼霜来保持完美，你无法想象这是一个多么纵深而宽广的巨大市场。”La Prairie对于这一市场所采取的战略是推出更为奢华的铂金护肤系列产品。

        虽然La Prairie有着全球统一的价格策略，但是Patrick敏锐地意识到，中国的消费者更多是那些“富二代”，他们不认为价格是一种压力，而相反，如果开发更为高档的产品，会让他们产生更大的兴趣。La Prairie也因此正在考虑在中国设立独立实验室，开发针对亚洲人皮肤的专用产品，以供应日本、中国和韩国市场。目前La Prairie的全球研发费用是全年销售额的7%-8%。

        在全球价格差异微弱，中国市场对昂贵产品更有兴趣的情形下，Patrick唯一需要应对的难题就是保证La Prairie产品的质量。Patrick说，唯一令他寝食难安的是，如何在如此飞速发展的中国市场跟上脚步的同时保证供应产品的质量、功效及奢华成分。“对我而言，需要顾及好三件事情：品牌、技术、创新。创新并不一定是技术创新，是对消费者而言的一种新的体验或者收获。”

         电子商务就是Patrick目前不太愿意接触的一块业务。在美国市场，La Prairie已经开展了电子商务平台的销售业务，他们有Twitter账户，有Facebook 专区，还有自己的美容blog。但在中国，他们并没有网络经营账号，也没有在网上开设直营网店。

        “我并不认为网络是最好的选择，因为你没有办法在网上将最佳的消费体验传递给消费者，我真希望我们知道在中国怎么开发电子商务。我们理想的平台是可以有线上的问答和服务，有非常好的营销和体验方式。”Patrick坦率地表达了自己的焦虑，“在中国，我们需要更多的时间去筹划，或许2-3年之后。”

        Patrick担心的是无法控制的电子商务业务可能会带来假货的冲击，而且在没有足够人手的情况下，La Prairie无法在业务迅速扩张的同时提供符合“标准”的服务和体验。

        La Prairie正在筹备与中国顶级酒店合作，共同经营La Prairie品牌的SPA。