豆制品行业渠道瓶颈的根源——产品

作者：白大平 来源：中国豆制品产业

        目前豆制品行业有两种倾向：重技术革新和工业化升级、重渠道营销模式的创新；轻管理团队和战略资本的引进、轻战略管理与品牌建设。

        不难理解，在豆制品行业，大家都很期待着渠道开拓有所突破，都想借鉴其他行业的渠道建设经验，但我认为豆制品行业首先需要解决的是产品问题——卖什么？决定怎么卖？

        现在，与其他行业相比，豆制品行业在渠道建设上的优势是渠道终端的把控能力相对较强；但这也凸现了其劣势，即扩张能力受限，销售半径较难得到长足延伸。

        产品与渠道问题归根结底是产品问题。目前豆制品行业尤其是豆腐等鲜货的渠道建立方面还不成熟，大多由生产企业自建终端销售，而并非采用经销商模式，造成这种状况主要是因为鲜货的半成品性质、包装与运输问题，直接导致鲜货附加值低、库存物流风险大，没有足够大的利润空间来支撑经销商模式，无法实现产品生产与销售的专业分工。我们看到现在的豆制品行业很像当年的乳制品行业，如果没有解决产品包装、配送半径问题，渠道扩张将永远受限。

        从我们了解的华东市场来说，生鲜豆制品的自产自销模式有着较强的终端控制力，但这种模式能否迅速扩张取决于标准化建设，只有标准的，才能复制。

        对于食品行业尤其对于绿鲜食品行业（包括豆制品行业），有一个安全优质的产品供应链保障是非常重要的。如何保障？关键四个字：冷链、受控。其中，冷链是基础、是硬件，受控是管理、是软件。绿鲜产品供应链要么拥有真正的受控的冷链配送，加上有效的品牌沟通，为消费者创造更高价值，要么促进豆制品行业向快速消费品行业转型，从而借快消品配送大“船”出海。

        从销售模式上看，现代消费者的分化越来越明显，体现在购买能力、购买习惯、购买渠道都发生了很大变化。因此，一种好的销售模式一定是切中了消费群的购买习惯和渠道。关注目标群消费者要什么，然后再决定用何种方式把他们所需要的产品卖给他们。根据我们的经验，节奏比较快的大型城市就不要忽视即食市场和餐饮，节奏相对比较慢的二三线城市需要注重传统和现代渠道并举，而乡村市场则是中国最复杂的一个市场，也是最具区域特性的市场，没有一个统一的结论。我们判断在乡村推行专卖店模式潜力较大。

        我们认为，豆制品行业渠道瓶颈的根源仍然是产品，产品的快消品化。随着新科技、新工艺、新包装的引入，和品牌代表终端拉力的提升，产品的“消费”品相不断增强，“原材料、半成品”品相不断弱化，产品满足了 多元化、多层次、多场所的消费需求，渠道的天花板将最终打开。在成熟市场，除了传统的菜场专卖店，现代卖场、餐饮以及单位客户等传统选项外，产品的丰富即食使得网上商城、连锁专卖（比如上海的巴比馒头、来伊份）等渠道成为新的渠道组合。

        通常我们会建议客户首先从产品入手,以适应渠道的拓宽要求。对于现有的专卖店模式，我们给客户的建议一般包括标准化建设及顾客体验提升两部分。连锁式专卖店的成功关键则是后台与前台，后台运营注重标准化提升效率，前台服务注重顾客体验提升客单价（ATV）,这两者都可以借鉴麦当劳的经验。

        应该说，每一次传统行业的转型升级都伴随着技术、人才、资本的引进，大浪淘沙最终造就出伟大企业。豆制品行业当然也不例外，这就是我们看好豆制品行业前景的原因。